Après avoir étudié de nombreux cas, les auteurs décrivent les individus comme peu perméables aux messages des médias, du moins de façon directe. En effet, les électeurs, en grande partie, choisissent de voter pour un candidat donné en fonction de leur entourage. Parmi leurs proches, certains sont plus influents : ce sont des « leaders d'opinion » (aussi appelés « relais d'opinion » ou « guides d'opinion »). Or, ceux-ci ont comme particularité d'être à l'écoute des médias et de définir leur position politique selon les messages qu'ils diffusent.
L'influence des médias sur l'ensemble de la population se fait donc en deux temps :
- d'abord le message délivré par les médias, ou un média en particulier, est reçu et plus ou moins assimilé par un leader d’opinion,
- ensuite, celui-ci fait partager son choix de vote aux personnes qu’il connaît.
Cette théorie met, par conséquent, une limite forte à une influence verticale exercée par des classes dominantes sur l'ensemble de la société. Elle est aujourd'hui insuffisante à expliquer la communication qui est devenue plus diffuse et complexe. Les sociologues ont donc développé la « Multiple step flow theory ».
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According to the multi step flow theory, opinion leaders intervene between the “media’s direct message and the audience’s reaction to that message.” Opinion leaders tend to have the great effect on those they are most similar to—based on personality, interests, demographics, or socio-economic factors. These leaders tend to influence others to change their attitudes and behaviors more quickly than conventional media because the audience is able to better identify or relate to an opinion leader than an article in a newspaper or a news program.