Sociologie de la consommation.
Isolement des foyers et ménages ouvriers : l'enrichissement des ouvriers permet d'acheter des logements plus spacieux. Confort moderne. Importance de la télévision pour 'retenir l'homme'.
Le gaspillage honore dans la classe de loisir. La mode qui met au rebut de façon précoce les produits, l'apparat qui réduit les capacités physiques des adultes. Compétition ruineuse et malsaine entre les foyers de cette classe. Mais cette classe apparaît à la classe travailleuse, comme 'parasitaire'. Or il n'y a pas de 'révolte' car cette consommation ostentatoire à une utilité sociale : la classe de loisirs répond à une attente des autres milieux sociaux. Les riches sont 'prisonniers' des attentes populaires. p.25.
Les milieux protestants allemands au début du siècle consomment peu. Peur de l'excès. Uniformisation de la vie. La pratique sportive est mal vue. Le loisir ne rapporte plus rien, il coûte.
La réussite professionnelle, c'est l'espoir d'être sauvé. La moyen n'est pas un moyen d'acheter son salut, mais de se délivrer de languisse du salut.
La maison bourgeoise est nécessaire pour recevoir et ainsi créer ou entretenir des relations de confiance. Baisse de la taille des maisons bourgeoise pour aller vers l'appartement. On préfère les déplacements touristiques à la villa de campagne. Faible fécondité et moyen d'espace pour élever une progéniture à sélectionner. Nouvelles conditions économiques changent les conditions de al compétition. Schumpeter voit un découragement des initiatives des capitalistes. Oubli des objectifs inter générationnels. Perte de toute dimension dynastique. p.33.
Comme la consommation ostentatoire chez Veblen, Bourdieu et sa distinction rencontrent un problème de constance dans la domination. La légitimé culturelle est censée convaincre les classe moyennes du bien fondé de leur situation subalterne. Pour une coordination docile. A chaque fois, on fait reposé la domination par la bonne volonté de la classe moyenne culturelle. Les études de Bourdieu serait fausses aux USA où la classe moyenne se détourne des valeurs puritaines de sobriété et d'épargne - pour souscrire à la morale de l'amusement. La sociologie historique montre l'importance de la classe moyenne dans la fixation des normes de conforts, à la fois dans les classes populaires et 'élevée'. p.41
Contrairement à l'école, à la justice… la consommation n'a pas de finalité collective spécifique (de 'stabilité sociale'. La consommation peut être un mécanisme régulateur, original et propre à la société industrielle. Stabiliser le système social. Renforce l'intégration interne des milieux sociaux. Contribue à l'acculturation des pulsations immigrées. Corrige certains dysfonctionnements institutionnels.
Le piano est un bien 'bourgeois'. Le fait d'acheter une voiture dans les USA des années 1960, c'est prendre un risque et s'endetter contrairement à la prudence rurale traditionnelle. p.49
"Les familles ouvrières sont désormais aussi bien enracinées à Middletown que les familles bourgeoises. LA croissance économique a bénéficié aux familles ouvrières relativement plus qu'aux foyers de la classe moyenne. Les emplois de la classe moyenne sont devenus plus vulnérables au chômage et ses conditions de travail plus pénibles. L'aide domestique est devenue trop onéreuse."
Katz et Meyersohn (1956) théorisent la toquade (thé far). Disques, films, livres, spectacles, sports ravivent ou créent des liens contribuant au moral de la population et à la paix sociale. Une toquade commence avec des fashion feeders, puis des tastemakers (proustian characters), puis les pluralistic ignorance.
Détournement de la classe moyenne des luttes syndicales et politique. Donc dynamisant la production et stabilisant la société. Démobilisation politique du prolétariat. Comment se fait il que les foyers des travailleurs ne prennent pas conscience du fait qu'ils sont condamnés à n'accéder qu'à des produits inférieurs ? Mais n'est-ce pas l'Etat providence qui crée cette régulation plus que la publicité ?
L'élite a à gagner dans l'arrêt de la consommation ostentatoire. Marcuse : "Si l'ouvrier et son patron regardent le même programme de télévision, si la secrétaire s'habille aussi bien que la fille de son employeur… cette assimilation n'indique pas la disparition des classes. Elle indique au contraire à quel point les classe dominées participent aux besoins et aux satisfactions qui garantissent le maintien des classes dirigeantes."
Mais contrairement à ce que suppose Adorno, le message médiatique ne modifie pas les croyances du public. Les attitudes et les aspirations des milieux populaires ne sont pas modelées par le contenu idéologique des produits phares. Chaque société a vu dans Dallas des valeurs et des objets différents nous disent Katz et Liebes. Le décodage médiatique dépend donc des convictions antérieures. Les téléspectateurs sont partie prenante dans des conflits culturels enracinés dans l'histoire de leur propre collectivité. Il n'est pas fixé une fois pour toutes, ni par les scénaristes, ni les producteurs, lin la société américaine. p.68
Lazarfeld et Katz disent : les messages des sources expertes font moins autorité que ceux des partenaires ordinaires de la vie de tous les jours. On change d'avis après des contacts en face à face avec l'entourage, pas après un discours électoral.
L'influence personnelle est une imposition douce qui se produit dans le cours des contacts quotidiens. Critique des théories classiques de Tarde et Bourdieu sur le diffusionnisme : pas de diffusion de haut en bas. Force du contrôle social rapproché, poids des sanctions et des valeurs du réseau d'interconnaissance rapproché. Le comportement d'un individu n'est modifié par le message que si le contenu est validé par le groupe.
Le marketing n'a pas pour objectif d'orienter la subjectivité des consommateurs mais d'en comprendre l'orientation.
La population des conformistes se libère des problèmes de choix dit Simmel. Le conformiste fait l'économie d'imaginer d'autres conduites possibles. Le conformiste n'est pas le seul à soutenir son action. Le précurseur prend des risques lorsqu'il passe à l'acte. Les excentriques vont plus loin que la mode en cours, mais n'innovent pas comme le fait l'avant-garde. Cette accentuation précipite le déclin car elle rend perceptible le ridicule du mouvement de mode. p.89
Homogénéisation ou communautarisation des cultures en milieu urbain ? Les juifs vivant dans de grandes agglomérations sont moins religieux mais fréquent plus d'amis juifs que les juifs 'provinciaux' dit Fischer.