Pour une guérilla sémiologique, Umberto Eco

Il existe des éducateurs héritiers des Lumières qui font preuve d'un optimisme : ils ont une confiance inébranlable dans le contenu du message. Ils défendent l'exactitude de l'information dans les pages des journaux.

Mais il n'est pas vrai non plus que l'action sur la forme et sur le contenu du message puisse convertir celui qui le reçoit. Celui qui reçoit un message a une liberté absolue dans sa lecture.

La chaîne de la communication présuppose une source qui, au moyen d'un émetteur, émet un signal à travers un canal. Au bout du canal, le signal est transformé en message à l'usage du destinataire à travers un récepteur. Il y a du bruit le long du canal de telle sorte que le message a besoin d'une redondance pour être transmis. Dire que l'alphabet et la route sont des médias (comme McLuhan) revient à confondre un code avec un canal.

La variabilité des interprétations est al aloi constante des communications de masse. Les situations de réceptions sont sociologiquement différenciées, des codes différents agissent. La publicité : stimulation à l'achat pour un cadre moyen, dénonciation d'un univers étranger pour un provincial, message révolutionnaire dans les pays pauvres.

(dans l'ouvrage La guerre du faux).